Dopo aver annunciato i risultati di Kontoor per il secondo trimestre del 2019, in calo del 6% a cambi comparabili, a 602 milioni di dollari, Scott Baxter, il CEO, si è prestato al gioco delle domande e risposte con gli analisti finanziari. Una buona occasione per fare un bilancio del trimestre e parlare delle strategie future.
La nuova campagna Lee “Created in Kansas”: Kontoor vuole mostrare la svolta presa dai suoi marchi
In seguito alla decisione del gruppo VF Corp di separarsi dai suoi marchi di denim è nata la società Kontoor, che ha spiccato il volo lo scorso maggio coi suoi tre brand: Wrangler, Lee e Rock & Republic. Wrangler sopravanza Lee nelle vendite, mentre la label premium Rock & Republic figura oggi come la “outsider” della società. Indicazioni sul suo futuro non sono state comunicate.
A giugno, il gruppo ha anche integrato nella produzione un nuovo processo di tintura eco-friendly, chiamato Indigood, nei suoi vari siti produttivi. Il procedimento non utilizza acqua e riduce del 60% il consumo d’energia e le perdite per ogni postazione. Indigood dovrebbe permettere al gruppo di risparmiare 5,5 miliardi di litri d’acqua entro il 2020.
Il gruppo ha anche cominciato a riorganizzarsi. La sede di Lee non è più in Kansas, ma si è unita a quella di Wrangler nella Carolina del Nord. La filiale canadese di Lee ha chiuso i battenti, mentre le divisioni commerciali negli USA e in Asia sono state ristrutturate.
Tra gli assi di sviluppo del gruppo, la donna è tra le priorità. Il lancio della gamma “Body Optix” di Lee nella Primavera-Estate 2018 ha soddisfatto i dirigenti del gruppo. Da allora, il marchio ha venduto 500 milioni di pezzi e realizzato, tra le altre, delle buone performance in Cina fra i rivenditori di fascia alta. Quest’ultimo mercato è anche incluso nell’elenco degli sbocchi internazionali da spingere o addirittura da lanciare, poiché Wrangler non vi è attualmente presente.
Il management vuole moltiplicare le collaborazioni con designer e artisti per dare più visibilità alle sue etichette. Inoltre, Lee e Wrangler presto mostreranno un nuovo volto attraverso nuove campagne pubblicitarie. Nel frattempo, Wrangler ha partecipato al successo della seconda versione del pezzo di Lil Nas X “Old Town Road”, con il cantante country Billy Ray Cyrus, e della sua clip. Una versione che ha fatto colpo negli Stati Uniti, restando in cima alla classifica di Billboard per 16 settimane consecutive. Nel videoclip, il marchio di jeans ha effettuato un product placement più intelligente.
Anche Wrangler vuole puntare maggiormente su proposte giovani e femminili – DR
Il gruppo ha dovuto riscontrare delle battute d’arresto su vari mercati internazionali, tanto da decidere di abbandonare il mercato turco e di smettere di vendere direttamente le proprie collezioni in Cile, Russia e Israele, preferendo collaborare con dei distributori locali. Oggi, le vendite di Kontoor sono ampiamente dominate dagli Stati Uniti, con l’80%, contro il 20% dell’estero. Il gruppo punta su un posizionamento più “fashion” e “desiderabile” nel proprio mercato domestico e su una nuova e più capillare diffusione sui mercati internazionali, in particolare in Europa e in Asia.
Versione italiana di Gianluca Bolelli
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